捷豹变成电动车品牌可以扭转亏损吗

2019-02-20 04:43:50 围观 : 168

  这一季度,捷豹路虎销量在中国下滑了44%,这位财务官员将其归因于消费者信心下降和进口关税变化。为了应对财务的剧烈变化,捷豹路虎大幅削减产量,以减少英国工厂及常熟合资工厂未售出汽车的积压数量。格雷戈尔说:“2018年10月,常熟工厂在大部分时间里基本处于关闭状态。”

  根据该公司数据,中国在2017年成为其最大的市场,销量为146399辆。揽胜Evoque是2014年常熟工厂开业时生产的第一款车型,随后是路虎Discovery Sport、捷豹XE和XF轿车长轴距版以及捷豹E-PACE。

  标准普尔表示,近期推出的和即将上市的产品可能会帮助推动增长,但豪华车市场的竞争可能会影响利润率。

  捷豹已经成功推出纯电动车I-PACE SUV,在市场上击败了梅赛德斯-奔驰奥迪等竞争对手,但问题是,这样做对捷豹路虎盈利并没有帮助,至少初期阶段是这样。

  尽管以英国为全球生产中心,但英国脱欧还算不上最让它头疼的问题,销售下降、成本高企、生产冻结才是造成捷豹路虎2018上半年亏损的主要原因。

  捷豹路虎承认,2015财年14%息税前利润率的日子早已一去不复返了。CFO 格雷戈尔表示,现在的目标是7%至9%。在上一个财政年度,该公司息税前利润率下滑至3.8%。“这显然不是我们想要的数字。”

  几位行业专家认为,该公司将最终关闭其布罗姆维奇堡工厂。沃伯顿预测,“它将在五年内成为一个购物中心。”这家工厂很小,每年生产大约5万辆汽车,而这里制造的车型都是不太畅销的捷豹轿车。 “更大的问题是,如何在斯洛伐克保持生产,同时保留黑尔伍德和索利赫尔工厂。“沃伯顿说。索利赫尔工厂是旗舰款路虎揽胜(Range Rover)的故乡,原先生产的路虎发现(Land Rover Discovery)转而由新的斯洛伐克工厂制造,而英国西北部的前福特工厂黑尔伍德则负责制造最畅销的路虎揽胜Evoque以及Land Rover Discovery Sport。

  一位英国汽车业高管表示,捷豹路虎需要像沃尔沃首席执行官哈坎·萨缪尔森(Hakan Samuelsson)这样的人。他抛弃了旧的生产计划,淘汰了六缸发动机和柴油发动机,并表示,“沃尔沃不会尝试做所有的事情,因为我们做不到。”但捷豹路虎看起来并没有这种想法。

  格雷戈尔警告说,裁员也可能继续。“如果不降低就业成本和就业水平,我们降低成本的目标实际上是不可能实现的。”

  自2008年塔塔汽车从福特手中收购陷入困境的路虎(Land Rover)SUV和捷豹(Jaguar)运动轿车品牌以来,捷豹路虎一直是汽车业的成功案例。领导该公司走出阴霾的宝马前高管拉尔夫·斯佩思(Ralph Speth)表示,当时,捷豹路虎“濒临破产”。

  在福特时代,捷豹就是路虎成功的绊脚石。而现在,捷豹的麻烦似乎又回来了。正如福特未能成功扩大捷豹X中型轿车的产品线一样,现在的捷豹路虎在XE或更大的XF车型上也未能取得成功,尽管这两款车型都使用了定制的后轮驱动铝制平台,至少它们达到了宝马同类车型的动力性能。该公司数据显示,截至2018年10月,捷豹XE销量下降22%为26218辆,XF需求也同样下滑20%至27872辆。

  尽管如此,捷豹现在的销量仍达到塔塔刚接手时的四倍左右,这主要得益于F-PACE和最近推出的E-PACE的贡献。然而,不幸的是,该品牌最畅销的F-PACE 2018年10月全球销量下降了25%,这表明E-PACE正在侵蚀其姊妹车型的份额。

  IHS Markit首席分析师Tim Urquhart表示,从这几款轿车本身来看,其外观毫无识别性;宝马、奥迪和梅赛德斯-奔驰的激烈竞争也对其造成影响,使捷豹举步维艰。“XE和XF是有竞争力的,但对德国人来说,他们有点无趣。”他还补充道,这些车型可能无法存活,这意味着该品牌需要一个大胆的计划。“静止不动并保持现状,这不是明智之选。”

  尽管如此,捷豹路虎的现金流短期内还是会受到影响。该公司财务主管本·博格巴(Ben Birgbauer)在第二季度分析师电话会议上表示:“我们预计今年会出现负现金流,明年也可能出现这种情况。”

  斯佩思的管理团队主要来自德国的竞争对手们。在他的带领下,捷豹路虎2017财年的销量几乎增长了两倍,从2011年的24.1万辆增至60.4万辆。随着全球SUV销量的飙升,该公司实现了创纪录的利润,在2015财年达到了26亿英镑(约29亿欧元)的峰值。

  伯恩斯坦的沃伯顿认为,如果他们准备做出艰难的决定,该计划可能会奏效。“该公司的问题不是收入和利润,而是成本和支出。”他说,“它发展得如此之快,其支出水平已令人瞠目。从理论上讲,路虎的利润非常高。”

  问题是,这样做对盈利没有帮助,至少初期阶段是这样。捷豹路虎首席财务官承认,尽管I-PACE的定价比同等配置的F-PACE高出15%,但它的利润率更低。他说,事实上,I-PACE更有助于捷豹路虎达到欧洲和中国市场更严格的二氧化碳排放目标。“这些电动汽车对于平衡二氧化碳排放量较高的车型来说非常重要。这也意味着捷豹最终将不再需要小型车来达到这一标准,这让他们有更多的理由淘汰XE车型。

  根据2018财年10个月的数据,中国降到捷豹路虎的全球第四大市场,也标志着中国作为其提款机时代的终结。伯恩斯坦分析师麦克斯·沃伯顿(Max Warburton)估计,曾经,该公司在中国每销售一辆路虎揽胜SUV会获得高达6万英镑的利润。“该公司的盈利过于依赖中国。”沃伯顿表示,“这掩盖了很多其他方面的问题。”

  就在圣诞节前夕,塔塔公开表示对其陷入困境的英国子公司的支持。“塔塔汽车希望剥离在捷豹路虎的股份或停止捷豹品牌的运营实属传言。我们非常相信捷豹路虎独特的优质产品和品牌及其设计和工程能力。”塔塔汽车公司董事长兼捷豹路虎董事长Natarajan Chandrasekaran在12月24日发表声明。

  然而,标准普尔认为该公司的成本削减目标应该更加积极。它预测,未来两年捷豹路虎自由运营现金流将明显为负值,也将导致塔塔汽车的财务比率疲软。

  快进到2018财年(也就是到2019年3月31日截止),该公司在本财政年度的前六个月亏损了3.54亿英镑。直接导致上个月(2018年12月)标准普尔将塔塔汽车和捷豹路虎的信用评级进一步下调至垃圾级,主要原因是捷豹路虎的盈利能力低于预期。

  其中一个问题就是捷豹路虎扩大生产网络造成产能过剩。中国市场增长放缓,而同时该公司在斯洛伐克的新工厂开业,加之中国工厂扩建,捷豹E-PACE和纯电动I-PACE开始生产。随着中国工厂暂时闲置,捷豹路虎布罗姆维奇堡工厂则实施每周三天的工作应对需求下降。2018年11月,英格兰伍尔弗汉普顿发动机工厂裁减了500名合同工,索利赫尔工厂也裁掉500名合同工。

  什么样的大胆计划呢?将捷豹变成一个电动品牌。一位知情人士表示:“这绝对是一项先进的计划,获得批准只是时间问题。”据英国媒体报道,捷豹已经成功推出了电池驱动的I-PACESUV,在市场上击败了梅赛德斯和奥迪等竞争对手,而XJ轿车将被改造为电动汽车。

  然而,在全球最大的汽车市场,捷豹路虎的经销商们并不喜欢本地制造的车辆。格雷戈尔说:“经销商们告诉我们,他们亏本卖掉了这些车辆。”他补充说,捷豹路虎要结束这种“恶性循环”,推动采取更高的激励措施支持中国市场的销量水平。

  这家英国公司面临的问题并没有什么特别。全球发展的不确定性、向电力的转变以及对科技投资的竞争性需求,正在降低汽车制造商的利润预期。然而,相较其竞争对手,捷豹路虎在更大程度上处于劣势。为了解决这个问题,捷豹路虎制定了一个名为Project Charge的周转计划。该计划要求在18个月内节省25亿英镑,其中10亿英镑是从2019和2020财政年度投资计划中各削减5亿英镑。

  作为回应,捷豹路虎计划通过裁员和削减研发预算来降低成本。销售下滑已迫使捷豹路虎降低产量,并裁减合同员工。在英国的4家组装厂中,有一家很有可能关闭,似乎也预示着捷豹品牌方向的重大转变。

  斯洛伐克工厂计划从今年开始生产新的产品,替换之前的路虎卫士(Land Rover Defender),但其庞大的规模(每年15万辆,有可能增至30万辆的产能)和更低的成本基础意味着需要更多的工作负载。根据IHS Markit此前的预测,该公司计划在2023年前生产捷豹XE和XF车型。然而,这两款车似乎不太可能存活下来。

  捷豹路虎首席财务官肯·格雷戈尔(Ken Gregor)在11月份公司第二季度业绩公告中告诉分析师,中国市场的表现造成利润急剧恶化,“这是最大的挑战。”